Das Briefing: Ein Erfolgsfaktor für die Arbeit mit Influencern

Diese Frage lässt sich aus der Praxis heraus leicht beantworten, denn das Briefing ist die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Influencern und Unternehmen oder auch Agenturen. Das Briefing fasst alle wichtigen Informationen zur geplanten Kampagne zusammen und schafft so die Grundlage für die gegenseitigen Erwartungen. Mit Inhalten wie Produktinformationen, Art der Zusammenarbeit, Dauer der Kampagne und Definition gewünschter Timings sowie generelle Richtlinien, sind nur einige Beispiele für die Vielfalt der in einem Influencer-Briefing aufgeführten Punkte genannt. In der Praxis wächst ein solches Briefing mit der Erfahrung der Kampagnenmanager und Influencer gegenüber der Marke und dem Produkt.

Doch welche Faktoren sind entscheidend? Welche Informationen beeinflussen maßgeblich den Erfolg der Influencer-Kooperation? Wir haben mit Prof. Dr. Reto Hofstetter gesprochen, der zurzeit mit Unterstützung von Reachbird an einer Studie zu eben diesem Thema arbeitet.

• Prof. Dr. Reto Hofstetter forscht und lehrt im Bereich Digital Marketing an der Universität Luzern. Vorher war er Professor an den Universitäten Lugano (USI) und St. Gallen (HSG). Seine Forschung beschäftigt sich mit dem digitalen Konsumentenverhalten und dem Einfluss neuer Technologien und Plattform-Funktionalitäten auf das Marketing-Management. Seine Forschung wurde in Top Journals wie dem Journal of Marketing Research oder Management Science publiziert und fand Beachtung in Zeitschriften wie Forbes oder Harvard Business Review.
• Die Influencer-Marketing-Agentur Reachbird ist führender Anbieter für professionelles Influencer Marketing in der DACH-Region. Mit mehr als 25 Mitarbeitern bietet Reachbird Agentur- und Software-Lösungen für Kunden wie Coca-Cola, Mövenpick oder The Body Shop. Die Services reichen von der strategischen Beratung über die Kampagnen Abwicklung bis zur Analyse der Ergebnisse. Reachbird ist Teil der adesso Gruppe, welche in der Schweiz mehr als 370 Mitarbeiter an vier Standorten beschäftigt.

Wie kam es zu der Studie?

Laut Prof. Dr. Reto Hofstetter sind Briefings und Verträge „die Basis für die grundlegende Motivation der Influencer und die Gestaltung der Inhalte und damit den Erfolg der Kampagne. Neben der reinen Bezahlung und den Vorgaben der Marken sind Influencer auch sehr stark intrinsisch motiviert für die Marken zu arbeiten. Diese intrinsische Motivation kann man schon von Beginn weg untergraben und die Influencer demotivieren, was sich dann negativ auf die Kampagnen auswirken kann. Hier gilt es einige Faktoren zu berücksichtigen die den Erfolg beeinflussen können.“

„In den Medien gab es in den letzten Jahren immer wieder spannende Beispiele von Influencer Kampagnen bei denen etwas extrem schlecht oder auch sehr gut lief. Zum Beispiel Influencer, die den Marken ihren Dienst verweigern oder die sich ungünstig verhalten und so der Marke Schaden zufügen, und dann wieder andere, die aus dem Nichts unbekannte Marken zu internationalen Erfolgen verhelfen“, so Prof. Dr. Reto Hofstetter.

Dies war der Auslöser dafür, dass sich Prof. Dr. Reto Hofstetter fragte:
„Wie kann man aus Unternehmenssicht denn überhaupt Influencer erfolgreich „managen“ und im Marketing-Mix berücksichtigen? Denn im Gegensatz zur üblichen digitalen Werbung wie Suchmaschinenmarketing oder Werbebanner verfolgen Influencer ihre eigenen Ziele. Wie können Unternehmen damit sinnvoll umgehen?“

Dies war der Grundstein der Studie: „Effektive Vertragsgestaltung im Influencer Marketing“. Wie genau sind er und seine KollegInnen dabei vorgegangen?
„Reachbird hat durch Ihre Plattform RTECH bereits sehr detaillierte Daten zu über 1000 Kampagnen liefern können, darunter auch die konkreten Verträge, Verhandlungen und Interaktionen zwischen Unternehmen und Influencern. Das hat uns ermöglicht diese Fragestellung systematisch zu erforschen. Im Forschungsprojekt wenden wir unterschiedlichste Methoden an, einerseits analysieren wir die Verträge qualitativ und statistisch, andererseits verwenden wir Machine Learning, um die Bilddaten und Videos der Influencer zu kategorisieren. Wir haben die Daten von Reachbird auch mit Feldexperimenten ergänzt, um kausale Effekte unterschiedlich gestalteter Verträge messen zu können.“

Beim SCHWEIZER MARKENKONGRESS am 13. Juni in Zürich wird Prof. Dr. Reto Hofstetter einen Einblick in die aktuellen Ergebnisse der Studie geben. Er wird die Teilnehmenden auf die Reise in die Untersuchung dieser Fragestellung mitnehmen und ihnen erste Ergebnisse zeigen, die sie heute bereits in den Daten sehen können und diese gemeinsam diskutieren. Da das Projekt noch nicht publiziert ist, werden die Teilnehmenden eine exklusive Preview erhalten. Jedoch möchten wir darauf hinweisen, dass sich die Ergebnisse theoretisch noch ändern können.

Ein Blick in die Zukunft

Prof. Dr. Reto Hofstetter meint, dass sich „die Art und Weise, wie Marken mit Influencern kooperieren, noch stärker vereinfachen und automatisieren wird und damit das Influencer Marketing messbarer und skalierbarer machen. Dabei spielen schlussendlich die Abmachungen zwischen Influencern und Marken eine zentrale Rolle.“

Bildquelle: Reachbird