Product Placement bei James Bond – der Ritterschlag für Marken

Für den Erfolg spielt die filmische Inszenierung eine entscheidende Rolle. Dabei bedient man sich zunehmend eines Stilmittels: der Einbindung von Markenartikeln, die an passender Stelle dramaturgisch eingebettet werden. Für die Unternehmen, die sich engagieren, ist ein solches Product Placement ein Kommunikationsinstrument mit Erfolgsgarantie. Jede Marke, die es schafft, in einer James-Bond-Produktion als offizieller Partner dabei zu sein, ist geadelt. Geadelt durch die erfolgreichste britische Weltmarke James Bond, bei der nur Unternehmen Eingang finden, die einen Beitrag zur Gestaltung eines Filmkunstwerks leisten können. Dieser Ritterschlag für Markenunternehmen, der auch durch die Teilnahme der Royals an der offiziellen Filmpremiere deutlich wird, wird gelegentlich unterschätzt. Denn wenn man die platzierten Unternehmen einmal genauer betrachtet, stellt man fest, dass es durchweg Erfolgsunternehmen sind, die in der Lage sind, den Wert der Werbemaßnahme Product Placement hoch genug einzuordnen. Sehr viele Menschen auf der ganzen Welt kennen den Namen James Bond und haben entsprechende Assoziationen dazu im Gedächtnis abgespeichert. Die mit dem Film partnerschaftlich verbundenen Unternehmen erzielen einen Imagetransfer und die Marken profitieren von den übertragenen Attributen.

Die Geschichte James Bond bedient diese menschlichen Bedürfnisse nun schon erfolgreich seit rund 60 Jahren und es ist nicht selbstverständlich, dass dies immer so gut gelingt. Viele andere Beispiele von Filmformaten zeigen, dass es die wenigsten schaffen den Erfolg auf höchstem Niveau zu halten. Ein Grund, warum dies EON Productions gelingt, ist eben auch, dass zunehmend Marken als Stilmittel und Promotion-Partner eingebunden werden und damit die Bildsprache ansprechend und realistisch gestaltet wird. Dabei fangen die Partnerschaften wie bei den klassischen Sponsoring-Pyramiden, die man aus dem Sport kennt, auf einer unteren Ebene an und gipfeln bei den großen Weltmarken, die entsprechende Media-Budgets für die Filmpromotion einbringen können. Im aktuellen Film ist dies z.B. das Logistikunternehmen DHL, das auf Basis eines Product Placements im Film einen eigenen TV-Werbespot in Anlehnung an James Bond produziert hat und in einer internationalen Kampagne ausspielt, die auch über alle digitalen Kanäle läuft und sowohl digitale Banner als auch Videos und Printanzeigen umfasst.

Jedoch arbeitet die Filmproduktion EON z.B. bei der Motivgestaltung auch mit mittelständischen Markenunternehmen zusammen und erschließt sich so Zugang zu interessanten Produkten, die man sonst nicht so passgenau auf die hohen Anforderungen der Szenenbildner über offizielle Kanäle beschaffen könnte. Damit erhalten die James-Bond-Motive im Auge des Betrachters auch unbewusst eine Einzigartigkeit und einen Aspekt, der zu einem „muss man gesehen haben“ beiträgt. 

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das in diesem Bereich nunmehr zum vierten Mal seit „Ein Quantum Trost“ offizieller Partner ist, ist die Firma Interstuhl, Hersteller von Bürositzmöbeln. Die Produkte sind in den Filmen nicht mit dem Markenzeichen zu erkennen, sondern sprechen durch ihr Design und dadurch, dass die Requisiteure diese Modelle zur Gestaltung der Büromotive im MI6 Hauptquartier sowie in Ms und Eve Moneypennys Büro präferiert haben. Ein Ritterschlag für die Marke Interstuhl und ein Grund für unbezahlbare Mundpropaganda, mit der die Marke seit nunmehr 13 Jahren zum Gesprächsthema geworden ist und das Thema James Bond werblich aktiv nutzt, da man als offizieller Partner dazu berechtigt ist.

Um eine solche Imagewerbung im globalen Maßstab zustande zu bringen, bedarf es auch hinter den Kulissen eines Agenten. Im Falle von Interstuhl war dies die Agentur des Autors dieser Zeilen, WALDNER.TV Entertainment Marketing. Gelungen ist der Einstieg seinerzeit durch eine Empfehlung des Agenturkunden BMW, mit deren Hilfe das Gespräch mit der Filmproduktion in Los Angeles erfolgreich aufgenommen werden konnte. Interstuhl hatte mit dem ikonischen Silver Chair das passende Produkt und so entstand eine für beide Seiten fruchtbare Kooperation, die auch noch in die - bis dato - erfolgreichsten Phase des James-Bond-Franchise mit Daniel Craig als Bond-Darsteller mündete.