Bahlsen: Wie mit Dating-Podcasts die Gen Z erreicht wird

PiCK Up! geht mit einem Dating-Podcast ziemlich unkonventionelle Wege. Was war der ausschlaggebende Gedanke hinter diesem Format? Wo beginnt für euch „Marketing“ und wo hört es auf? 
Dominik Küstner: Wir haben vor gut einem Jahr mit Verbrauchern gesprochen und dabei sehr schnell festgestellt, dass der bis dato eingesetzte TV-Spot nicht optimal wirkt. Genau da fängt Marketing an: Den Verbrauchern zuhören, verstehen, lernen und daraus die richtigen Schlüsse ziehen. Für uns war die Haupterkenntnis, dass wir ein Gap zwischen Zielgruppe und Kanal hatten. Letztlich kam unsere Markenbotschaft über den ausgewählten Kanal nicht bei unserer Zielgruppe an. Die Analyse hat uns dann zu einem gänzlich anderen Kommunikationsansatz gebracht.

Dating und Markenkommunikation haben beide viel mit Emotion, Nähe und Timing zu tun. Welche Parallelen nutzt ihr bewusst für die Ansprache eurer Zielgruppe
Dominik Küstner: Wir wollten mit PiCK UP! mehr Relevanz für die Zielgruppe erzeugen und uns als Challenger im Riegelmarkt von anderen Marken  abgrenzen. Das Wichtigste für uns war aber, dass wir ein Thema herausarbeiten, wo sich die Zielgruppe ernst genommen und abgeholt fühlt. Nur so entsteht die Nähe, Verbindung und ein Gefühl für die Marke. So wie es bei einem guten Date “funkt” es dann zwischen Produkt und Markenkommunikation. 

Podcasts sind ja eher ein langfristiges, dialogorientiertes Medium. Welche Rolle spielen sie für euch im Vergleich zu klassischen Kampagnen, wenn es um Markenbindung geht?
Dominik Küstner: Für die Marke PiCK UP! ist der Podcast “Up Date!” das kommunikative Herzstück. Etwas technischer gesprochen, unsere “Content Factory”. Der Podcast ermöglicht es uns, sehr schnell, agil und mit kalkulierbarem Aufwand Themen, Gäste und Trends aufzunehmen. Wir wollen diesen Kommunikationskanal nutzen, um Inhalte zu teilen und im Austausch mit unseren Brand Lovers zu sein.

Ihr bewegt euch mit dem Podcast ja über klassische Produktkommunikation hinaus. Wie stellt ihr sicher, dass solche Formate trotzdem klar auf die Marke einzahlen und konsistent zur Markenführung bleiben?
Dominik Küstner: Mit dem PiCK UP! Podcast “UP Date!”und dem Thema Dating & Relationship finden wir mitten im Leben unserer Zielgruppe statt. Der Podcast dient dabei als Quelle für Inspiration und um die nötige Nähe zur Zielgruppe zu haben. Das allein ist nicht ausreichend, um eine Marke nachhaltig zu schärfen. Wir sind aber bereits dabei, weitere Maßnahmen zu definieren und umzusetzen. Unser Ziel ist es, ein einheitliches und integriertes Maßnahmen-Universum zu definieren. Hierbei fokussieren wir uns auf den Ausbau von Distribution, Stärkung unserer promotionalen Aktivitäten, aber auch das erlebbar machen der Marke über Events und Kooperationen wie z.B. mit PreMatch.

Viele Marken suchen gerade nach authentischem Zugang zu jungen Zielgruppen. Was würdet ihr anderen Brands raten, die ebenfalls mit neuen Formaten experimentieren wollen und wo liegen aus eurer Sicht die größten Fallstricke?
Dominik Küstner: Meine tiefste Überzeugung ist: Bleibt im Austausch mit der Zielgruppe und hört genau hin! Nur so gelingt es, sich in die Gedanken, Wünsche und relevante Themen der Zielgruppe wirklich reinzudenken - insbesondere dann, wenn man selbst nicht Teil dieser ist. Wenn man diese beiden Perspektiven zusammenbringt, hat man einen deutlichen Schritt gemacht eine junge Zielgruppe und ihre Lebensrealität zu verstehen.


Über das Markenfestival 
Das Markenfestival findet am 30. Juni in den Rheinterrassen Düsseldorf statt und bringt Entscheider aus Marketing, Sponsoring, Medien, Sport und Entertainment zusammen. Im Fokus stehen Markenführung, Community Building, Live-Kommunikation und die Frage, wie Marken echte Relevanz schaffen können. Weitere Informationen unter:  www.markenfestival.com